财新传媒
位置:博客 > 尹鸿 > 影视触网:互联网引发的骚动

影视触网:互联网引发的骚动

在互联网快速崛起的当下,影视“触网”成为一个热门话题。自2014年以来,中国电影产业与互联网的互动日渐频繁,互联网为电影的发展带来新的机遇。年初,百度宣布投资一家洛杉矶电影制作公司,并于近日成立爱奇艺影业;腾讯视频推出“为虎添翼”电影计划;阿里巴巴也高调成立阿里影业,迈步影视行业。在第17届上海国际电影节期间,“视频网站引领电影业变革”更是首次成为一项议题,引发诸多关注。

互联网巨头的介入,正引发影视行业的剧烈革命,未来或将对现有商业模式带来颠覆式改变。

 

互联网:未来娱乐业的风暴眼

时至今日,互联网已渗透至日常生活的方方面面,包括影视业。互联网企业将以影视内容为核心的娱乐产品作为自己的发展重点,是建基于它对人类基本需求的评估上。在人类的需求中,一类是物质需求,另一类是精神需求。物质需求方面,互联网正在通过电子商务等各个领域的渗透来实现需求的满足。精神需求方面,除去信息获取之外,更多的就是娱乐需求。而娱乐需求中有两个核心资源:一部分是娱乐产品,包括影视、动漫、游戏等这类虚构性的娱乐产品;另一部分则是通过体育产品来实现,但它所覆盖的群体可能不如前者广泛。所以说,以影视剧作为代表的产品是大众化程度最高的娱乐产品。

而这些年互联网企业与整个影视业之间的联系主要是几个方面:一方面是建立终端,打通渠道,也就是所谓视频网站的建设。过去的这五年,其实是视频网站快速发展的五年,在这五年之间,中国开始出现视频网站巨头。这实际上是为影视产品建立了新的“商场”,增加了展示的渠道。如果说,过去的渠道主要是电视机、电影院,那么现在观影也可以通过视频网站来实现。目前,通过兼并重组,渠道建设的过程已基本完成,形成五六家垄断竞争结构下的视频网站。并且,大部分视频网站都是与门户网站或大型搜索引擎网站相联系,相应地,形成了较为完整的产业链。这为影视“触网”提供了基础。

渠道铺设完成后,从去年到今年,互联网企业反过来向影视行业上游发展。“商场”已经搭建完毕,剩下的就是内容。原则上来说,传统影视公司也在制造内容,但其中存在一定局限性:一方面,这些内容是否能够适应互联网时代的需求;另一方面,这些内容的版权是否能够在视频世界中最大化。所以,视频网站从过去的购买版权,发展到现在开始自己主导版权内容,参与版权内容生产。比如乐视公司推出《小时代》,正是以内容主导方的姿态出现。此外还有就是互联网企业自己建立影视公司,如阿里巴巴通过股权收购建立阿里巴巴影业,邀请原中影副总经理张强担任阿里影业CEO;爱奇艺也建立了影视公司。无论是何种方式,互联网企业都开始试图主导内容版权,令内容一方面适应互联网需求,另一方面,通过互联网达成价值最大化。以互联网为中心整合上下游资源,这将成为未来娱乐业的大势所趋。

随着互联网的介入,影视的受众群体、内容生产方式、播映渠道、营销推广方式、融资方式都会产生一系列变化。

 

受众群体:网生代

由于互联网资源进入电影创作,同时电影营销推广愈发依赖互联网,从而创造了如今新的受众,也就是所谓的“网生代”。

过去电影的分代都是以导演进行区分,但“网生代”意指这样的现象:当下在互联网环境中长大的这一代年轻人,开始日渐支配和制约电影创作。网生代首先改变了观众的结构,观影人群越来越年轻化。在过去,中国电影主体在30至45岁之间,但现在的观众群变得非常年轻。通过对暑期档的观察便可以看到非常明显的变化,有些观众只有二十几岁,甚至只有十几岁。他们主要是在互联网环境下成长起来的一代。

观众结构的变化进而带来整个电影内容上的改变。今天电影评论界时常会感叹,为何现在电影不再讲故事,或者讲故事如此碎片化。《后会无期》这部电影就只是在路上漂泊,没有完整的戏剧性的故事结构,《小时代》系列电影更是一场场秀的拼接,然而它们依然能够创造非常高的电影票房。

这种现象发生的原因,一方面是中国电影市场目前还处于非常不成熟的状态。但另一方面,也与“网生代”的出现有很大关系。他们已经可以去接受那些并非传统电影那种线性叙事的东西,他们甚至在观影过程中不是去看故事,仅仅是回归互联网,回归互联网所引导的互动内容。甚至出现了弹幕电影,在观影过程中一边观看一边互动,这是过去电影经验中从未有过的体验。如果说,过去的观影都是沉浸式的,那么现在就变成了对话式的观影。

“粉丝电影”的出现,很大程度上也是由于这一代人自小的阅读体验。他们会围绕自己的阅读在互联网上形成部落,这些部落伴随他们的成长,最后深度卷入对这种部落的需求。因此,有时候从过去的文本经验来看,某些“粉丝电影”艺术品质不高,但是这种评判忽略了“粉丝”们在互联网环境下与之共同成长的情感价值。“粉丝电影”的价值主要不在于艺术而在于创造了一个具有共同命名的想像共同体。

所以,互联网实际上带来整个影视受众群的改变,对影视行业产生巨大影响,对影视创作观念也会带来越来越大的冲击。

 

内容生产:大数据的使用

最近,“大数据电影”的说法流行,无论这个“大数据”是否就是真正意义上的大数据,但至少体现出内容制作方开始通过数据去了解和判断未来观众的这一思路。

通过大数据,影视制作方可以更好地把握受众需求,从而决定影视剧作的方向。其实,大数据的使用在文学创作中比电影创作要早,过去的一些文学网站及青年文学出版物正是借用了大数据。在文学网站,任何人都可以开专栏写小说,写完之后,出版商会根据读者的反应、规模,来决定是否出版这本著作。电影的连续出版不如文学作品那般方便,但其实也可以通过互联网上所反映的各种数据来观察,来选择电影制作的各种元素。比如演员。

现在一些电影对演员的选择,大多是根据粉丝数量、人群来决定的,这也正是为何演艺人员开始维护微博及社会化媒体的原因,因为它就是演员未来接拍电影的数据支撑。

电影内容方面,目前越来越多的网络题材进入影视作品,各种新奇的体裁如总裁体也开始进入影视作品的创作前端,互联网的介入已经带来很大的改变。

当然,在传统电影向互联网电影转换的过程中,我们应该意识到:新事物对原有事物的颠覆过程中,有些传统的东西会传承下来,但或许有些有价值的东西会被抛弃。新一代的文化消费需求无可避免会与传统有所抵触,并且通过互联网赋予受众的颠覆能力,很容易便产生一种狂欢现象,通过狂欢去颠覆过去被压抑的东西。有了狂欢就会有失控,有非理性,可能会破坏一些有价值的东西,破坏一些人类长期经验中共同尊重的规则。

但是,从态度上来说,我们要开放地看待这种现象,它是一个历史阶段。并且,它背后所折射的那个市场也会逐渐成熟。诚然,互联网时代会形成新的影像,形成自己的一套语法和修辞系统,然而通过狂欢和沉淀,它最终将呈现出一种包容的多元性。实际上,互联网会催生这一过程的成熟,因为信息传递速度的加快,观众能接触到的信息更为多元,也就能更快地成熟地看待一个事物。

因此,在互联网时代,“什么是好电影”这个概念本身将有很大的改变。未来的电影将是多层次、多样性的,电影将会变得越来越具差异性。就如美国电影今天的形式一般,有爆米花电影,如《变形金刚》;有心灵鸡汤式电影,注重人的情感、内心世界,如去年的《最后的维加斯》、《内布加斯加》等。美国层级式的电影体现出其电影市场的成熟,影片之间的差异性已非常明显。

中国电影市场的未来也是如此。所以,既无需排斥互联网思维给影视内容带来的改变,也应清楚认识到它无法替代一切。就好比现今电影业如此发达,还是有人选择进入剧院观看话剧一般。尽管话剧的叙事能力与电影无法相提并论,但剧场仍是一种特殊的体验。未来电影亦是如此,弹幕电影无法改变沉浸式观影方式,互联网题材影片也无法淹没经典叙事影片。中国目前娱乐业的最大问题是对娱乐产品的认知水平问题,虽说娱乐业确实可以赚钱,但它本质上还是需要满足精神需求,在一定程度上承担着提升社会整体文化素质、提升个体社会交流能力的功能。美国的电影相比较而言更加诚恳,比如去年迪斯尼的《大梦想家》,表达的主题就是一部电影并不仅仅是为了挣钱,而是为了满足孩子成长的梦想,那种真诚就是对人的尊重。如果仅仅把娱乐业视为赚钱工具,那么中国影像文化、娱乐文化的成熟将变得非常漫长。

 

播映渠道:分窗口放映

目前中国内地人均银幕数在世界范围处于中等水平。中国内地约13亿人口,每年观影人次6亿多,银幕数量约20000块,而美国3亿多人口,银幕数接近4万块。中国人均进入影院的次数为2年一次,美国人均一年进入影院4至5次。从这一点来看,中国影院空间规模非常有限,所以需要更多渠道去接触电影。同时,国内电影过度依赖影院空间,影院回收占整体营收90%以上,相较之下,英美影院回收占比不超过25%,因此,国内电影后市场也亟待开发。

互联网提供了电影产业链延伸的可能性。目前国内互联网视频还处于购买播映权-添加广告播出的初级阶段,由于广告有限,且互联网企业还要分成,所以这一块对电影产业的支撑很小。在未来,通过各种盒子,可以实现电影在互联网上的分窗口销售。比如,首映那天,视频网站可以与电影院同步首映,想要观看必须有所花费,但低于正常影院票价,这是第一个窗口。今年已有好些电影,在影院上映一周后选择在视频网站上映,收费5元,这其实是第二个窗口。过了付费阶段才是广告阶段,也才会产生免费观看的电影,这是第三个窗口。现在视频网站还在加窗口,比如VIP会员可以免除广告,但要包月交费,这是第四个窗口。在互联网播放电影时,其实可以有多个窗口,通过不同窗口让消费者消费剩余最小化,从而实现电影的多次回收。

如果视频网站的多窗口播映逐渐培养为用户习惯,那么对电影版权的购买价格就会提升,不仅仅局限于增加广告的版权,还有同步版权等等,这样就会提升电影的回报价值。中国电影要想做得从容,必须要靠增加窗口。

在美国,电影从第一轮放映到第二轮放映会间隔两三个月,然后再到点映、点播、视频,最后是电视的免费播出,全程起码需要一年半左右的时间,甚至有些好品质电影需要两年左右才会抵达开路电视屏幕。但在中国,一个新片上映之后,马上就有盗版,很快上视频网站免费点播,一个半月之后就可能在免费的电影频道播出。而视频网站的发展,与版权的保护和控制同步,会逐渐培养消费者付费观影的习惯和需求,拉长电影的市场链条。

 

营销推广:网状口碑传播

互联网对影视作品营销推广的改变也不容小觑。过去的电影推广主要是覆盖式宣传,尽管每年国内会生产几百部电影,但观众所知道的电影只有几部大片,无论品质好坏,观众都没有选择权,只能去看这些“叫座不叫好”的电影。

但是这两三年,情况正在发生重大改变。“黑马”电影的不断涌现,意味着覆盖式宣传的影片并未引起社会的广泛反应,反而是这些中小成本的作品得到观众的认可。这种现象与互联网参与营销推广有重大关系。在过去,覆盖式宣传是点对面的传播,是一次性的传播,覆盖到受众之后,就再无传播机会。网络则不然,互联网思维中的核心概念之一便是口碑,相关信息只要推送给一个个体,个体就可以通过社交媒体瞬间推送给自己所衔接的那张网络,就可以快速扩散,形成巨大的口碑效应。这在互联网之前是无法做到的。比如《失恋三十三天》这部针对青年受众的电影,选择光棍节这个只有年轻人才会参与的节日上映,而恰恰这部分青年受众,也正是网络上最活跃的信息接受者和传播者,所以一旦传播,很快就能产生推广效益。这些年来,大制作大推广的电影许多败走麦城,反倒是许多中小成本电影,如果口碑好,营销做到极致,反而容易成功。

甚至电影排片相较过去也有了新的变化。过去只要是大宣传大制作电影,一进入院线就排到百分之六七十,而现在,一个电影可能头一天仅排到百分之二十,但第二天就能通过口碑和大数据反映出该电影的受欢迎程度,从而实现排片的调整。从去年开始,排片过程中出现了有史以来从未有过的现象:起先排片率较低,但上映一周之内逐渐增加排片率,到第二周甚至排片率比头一周还要高。《致青春》、《泰囧》都经历过这个阶段,今年有些电影也是如此。这种动态排片都是通过互联网口碑完成的。时至今日,三天时间就能形成消费潮,从而改变一个影片的基本格局——这也是许多电影选在周四上映的原因,到周六,影片的口碑很快就能反映出来。所以,互联网口碑在很大程度上决定电影的命运。

需要强调的是,这里的口碑并非指纯专业人士的口碑。专业人士口碑在其中或许起一定作用,但更多是与观影人有相同精神需求、消费需求的人群的影响。专业人士对某部电影的肯定有时并不起什么作用,甚至可能与消费者的口味正好相反,因为大部分专业人士可能并非消费者,并非用消费需求而是用专业素养去判断这个产品。然而对普通消费者而言,他是用娱乐需求去判断作品是否值得观看。比如粉丝电影是无法用专业素养去判断是否值得观看的,只有那一群与之相伴成长的粉丝,会以自己的娱乐需求去影院观看。这实际上对整个营销推广方式也有改变。

除去对排片的改变外,互联网为分众电影、分众市场的出现也提供了可能。小众电影在渠道终端放映场次很少,这样就容易导致影片与观影群的错位。现在可以通过网络将观影需求先集中到一起,然后集中推送给这些需要观影的人群。比如,清华与中国国际广播电台合作出品的《飞鱼秀》的纪录片在影院不可能铺天盖地排片,但这部片子在网络上有许多粉丝,他们分散在七大城市中。于是,发行就会先做出一个APP平台,愿意观看的人首先在平台上注册、登记,准确定位观众之后,《飞鱼秀》在不同城市播映的场次和地点便可以通过APP推送给这些人群,这就能够解决各式各样的需求。

 

千亿到万亿的漫漫长路

近日,国家新闻出版广电总局发展研究中心发布了《广电蓝皮书:中国广播电影电视发展报告(2014)》。报告显示,2013年全国广播电视行业总收入达3734.88亿元,而全年我国电影生产总量达824部,票房收入217.69亿元。回顾中国影视行业发展历程也不难发现,中国影视产业正呈现出持续高速发展的势头。

但要达到万亿的产业级别,还有待时日。目前视频网站一年约500亿收入,与电视电影收入加在一起,远远没有达到万亿级别。但是目前,随着市场逐渐规范化,电影行业收入可以保持20%-30%的增长,互联网视频收入可保持40%的增长,它们将会带动整体影视内容增长空间,也会令影视版权保持一个比较高的价值增量。

在产业形态上,如我在最开头所描述的那般,未来互联网将与影视公司融合为一体。在美国,六大电影制作公司没有一家是独立的,都是在大集团之中。但当时的大集团是以电视台为核心的,电影公司提供最优质的内容,电视机是最好的平台、渠道。然而未来,这个集团将以互联网企业为核心,因为互联网企业的影响力、用户粘性都很高,拥有巨额利润,互联网视频广告比中国一年票房总量还要高。在这样巨额资金量面前,没有任何一家影视企业可以与之抗衡。但即或互联网企业并购影视公司,它依然在这个集团中生产最优质的内容。这也谈不上谁吞了谁,谁给谁打工,只是重新并购、资源整合的过程而已。互联网为中心的媒介集团,很可能成为文化产业发展的趋势。

(本文根据采访录音整理,原文发表于《互联网经济》2014年第7期)



推荐 7