“文化软实力”包含两层意义：对内是凝聚力，对外是影响力。它不仅是对外的，也是对内的。它体现了内部成员通过文化而达成共同意识和分享共同价值，体现为人们的幸福感。幸福感往往更多地来自于我们对文化的认同，有时候不完全取决于物质生活的好坏。而对外而言，文化软实力则体现为世界不同国家不同阶层对我们的文化的接受程度和满意程度。

    从文化软实力的角度来讲，它体现了两方面的力量，那就是传播力和影响力。其中，传播力主要是指文化产品的传播数量和传播渠道。应该说这些年中国在传播力建设上做得非常好。虽然大家经常说现在中国文化是供给不足，但是我个人认为，中国文化产品的供给从数量上来说是很丰富的，甚至是过量的。我们的大部分文化产品门类，在世界上的产量都排名前列，不是第一就是第二，差的也是排第三、第四，因此，从总量供给上来讲并不低。但是它的真正问题是没有消费，从而造成文化不能够形成流通。这个问题在一定程度上反应出的是需求不足，而需求不足是因为没有消费市场推动，文化不能流通就没有真正有效的传播和影响。这就涉及到产业结构的调整，其中的问题不是供给不足，而是有效供给不足，或者说能够被消费、流通的产品供给不足。这是我们制定文化发展战略的时候一个基本的判断。不仅中国文化产品数量庞大，而且渠道建设做得也越来越好。我国有这样庞大的电视网、电视使用人群，我们在境外卫星的覆盖，世界上很少有国家能够媲美，甚至在某些方面我们都超过了美国。

      所以，我认为，中国的文化软实力建设面临的最大挑战，首先不是传播能力的挑战，而是影响力不足。有产品但是接受者的接受需求不强烈，能送达但是接受者的兴趣不高，能看到但对接受者的影响不大。为什么会影响力不如传播力呢？根本原因就是我们的文化力量不够软，我们叫“软实力”，但是我们现在基本上体现在文化上的是硬实力。我们做文化交流，把我们的文化产品送出去做文化节、电影节，有没有人看都堆在那儿。包括我们的外宣，孔子学院等，政府的确做了很多工作，世界上可能只有中国政府能做到这样。但是为什么没有影响力？甚至在某些时候还有负面影响力，甚至大家会认为因为它体现了太强的国家意志，本来是美好的东西，但是被人误认为是阴谋。打个比方，谈到美国的对外政策，美国是通过第三方来进行文化渗透和对外文化传播的，消除政府这只手的有形性，通过第三方这只无形的手，所以他们既有政府立场又有社会公共立场，这样政府的东西就被相对软化了。

    文化要有影响力，不仅要重视传播力的建设更要重视传播什么和如何传播。其中，“核心价值观”就是文化传播的核心概念。所谓文化产品的传播力，实际的影响力，这些问题的根本在于一种文化有没有灵魂的东西能够影响他人。我觉得在这方面我们确实研究较少，而且概念化、教条化的东西非常多。比如说，我们现在提倡社会主义核心价值观，但是当我们把一个社会意识形态的前缀放到这里，再进行对外传播、国际传播，别说对外，就是进行对内传播的时候，你都会发现带有强烈主观的要求性、教育性。但事实上最好的文化传播，一定是我们在满足被接受者的需求。经济学有一句术语：我要把我的需求转化为你的需求，这是最好的传播，而最差的传播就是我永远把我的需求当你的需求。营销学基本解决的问题就是把我的需求变成你的需求。那么就需要做这么几件事情。

     第一，以人为本，以人的基本权益、基本价值为本，其实社会主义是保护这个价值的。再以美国为例，美国电影现在越来越不注重宣传国家立场，而是宣传这个国家所推行的普世价值。我想到了《大突袭》这部电影，整个电影表现美军不遗余力地要把五百个战俘救出来，在影片故事中，这些战俘的生死对战争的胜负是没有影响的，由此可以看出，这个电影传达的价值观是，不管对战争的胜负有没有影响，解救五百位战俘不是为了美国政府的利益，而是一种人道主义价值。解救他们是天职，哪怕救助行动影响到战争的进程，还是一定要救他们，在这里人性是第一位的。整个电影，体现了一种人道主义精神。美国电影在全世界能够通行，就是因为他体现出来的核心价值观，不仅是美国人能够接受的，而且是世界各个国家的人都能接受的。我们应该意识到，没有人作为根本价值观，我们的文化是传达不了的。

    第二，核心价值观就是普遍适用性。我们的文化往往用圣人作为标准来教育普通人，让每个普通人都变成道德圣人，那是不可能的。我们的文化为什么以前很成功，原因就是我们把我们党对理想信念的需要变成了每个个人的需求，每个个人跟社会、革命的需求结合在一起才能解决个人危机，个人才能找到幸福、安全。现在我们老把家和国对立起来，老把个人幸福和国家利益对立起来，老写一个模范最后非死即伤即残，这样没有办法解决价值观的普遍适应性。

    第三，我觉得文化还是要体现真实性。实事求是，是文化具有可信度和说服力的前提。所有文化的传播，必须要给出一个历史逻辑和历史的真实感，我们不能用虚假，不能够用回避的方式来传达价值观。当然实际上我们有一套虚构的逻辑，我们可以去解决这些问题，但是我们不能让所有人都知道我们不准说什么，能说什么，哪些东西我们是隐瞒起来的，这样的传播在全世界都行不通。国外为什么对我们的传播不信任，就是因为我们这个不能说，那个不能说，我们的传播还能被信任吗？肯定不能信任，其实我们可以找到很多方式更巧妙地传播，但是绝对不能用硬的方式限制我们文化的领域和范围，说我们这些题材不能碰，这个人不能说，这个话不能讲，那样文化的威信就丧失了。

    当然这中间的问题很多很多，我觉得还是解放思想、实事求是是文化软实力发展的硬道理，否则就会落在教条当中，落在传统的惯性当中。我认为，软实力归根结底还是要解决自身价值观的问题。而我们要承认，从马克思主义开始，无论是共产党宣言、国际歌，还是马克思早年讲的人的全面解放，都是有普遍价值的。如果我们丢掉了这个普世价值，其它就都是空话，没有共享价值就没有软实力。当然我们也讲中国特色，但中国特色决不能与普适价值对立起来。中国特色只有融入世界文化，对普适价值做出自己的贡献，它才能够影响世界。因此，从一定程度上说，文化软实力的核心在于文化是否具备核心价值，这种核心价值是否具有普遍的适应性，是否体现了人类文化的共同愿景。没有普遍适应性的核心价值，就不会有真正的文化软实力。

（此稿根据发言录音整理，发表于《艺术评论》2012年第6期）